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熊大尋談策劃 成功企業的五大法則

發布時間:2009-06-06 13:34:03  來源:本站整理
【摘要】: 熊大尋談策劃成功企業的五大法則

一個企業要做大,做成功,除了要學會應用上面所講的方法,還要懂得成功企業的五大法則:

1、 廣告:快做第一,唯快不破(TCL、蒙牛)

2、 營銷:金角銀邊(非常可樂、華龍、茅糧),小推大拉(茅糧、蒙牛)

3、 產品:中國人性(鉆石手機)

4、 產業:產業機會(夏新、美日大企業、華為、TCL)

5、 魔式:魔式創新(網易、盛大)

第一個原則是廣告原則:快做第一,唯快不破前面講過,隨著市場競爭的加劇,行業生命周期的縮短,做品牌的速度必須比以前快十倍、幾十倍才能成功。電影《功夫》里江湖第一高手火云邪神有一句話,說明武功的最高境界“千招可解,唯快不破,再巧妙的招數都有破解的方法,再簡單的招數,只要速度足夠快,也沒有辦法破解。對企業來講也是如此。

古代社會要建立一個品牌也就是老字號,至少要花上百年時間,現代社會十年八年時間形成一個品牌已經不算短了,現階段則必須在兩三年迅速形成區域性乃至全國性的強勢品牌。

只有這樣才能讓這個行業里面近半數的消費者來消費你的產品,在一至兩年時間里迅速掘到壟斷利潤,否則超過這個時間,不計其數的模仿者就大量跟進,這個行業或你區隔細分出來的新市場很快就會利潤平均化。

成功做大的企業無不精于此道。中國企業以快取勝,是一個基本的戰略。海爾、聯想作為本土最優秀的企業,最強的地方在于跑得快,被稱為中國跑得最快的兔子,TCL作為最優秀的企業,最基本的指標是TCL在過去7年,持續年增長率是50%。

在中國目前的市場環境和跨國公司不斷侵入中,如果速度不夠,我們顯然會遇到很大的困難。步子可以小,但是步伐要快,速度要快。

我們來看兩個例子,一個是蒙牛,一個是TCL. 1999年,成立之初的蒙牛在全國排名1116位。6年之后,2004年蒙牛乳業收入達人民幣72.138億元。2005年3月,根據AC尼爾森的統計,蒙牛乳業在液體奶市場的市場份額已經升至25.4%,穩居全國第一。

蒙牛的第一招是“第一節車箱策略沒有定位就沒有地位,對一個新生品牌尤為如此。1999年,蒙牛乳業成立之初,采用甘居“第二的比附策略,蒙牛的第一塊廣告牌毅然打出了“創內蒙古乳業第二品牌的旗號。所謂比附策略就是攀附名牌的定位策略,企業通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內在聯系,使自己的品牌迅速進入消費者的心智,占領一個牢固的位置,借名牌之光而使自己的品牌生輝。“第一節車箱策略的常見形式之一,就是甘居“第二,緊緊把自己掛鉤在第一品牌后面,讓第一品牌做火車頭,自己做第一節車箱,讓對方拉著自己跑。火車頭有多快,我就有多快。

為了將該定位傳播出去,蒙牛毅然決定從借來的600萬啟動資金中劃出一半,選擇呼和浩特市做為突破點,進行鋪天蓋地的廣告宣傳。在傳播渠道的選擇上,蒙牛頗費苦心。當時的呼和浩特,路牌廣告剛剛萌芽。經營路牌廣告的益維公司,只是象征性地在繁華地段為自己立了幾個牌子,沒人認識到這是一塊待開發的金礦。蒙牛用“馬太效應策動益維負責人:“你的牌子長時間沒人上廣告,那就會無限期地荒下去,小荒會引起大荒;如果蒙牛鋪天蓋地做上3個月,就會有人認識到它的價值,一人購引得百人購。所以,我們大批量用你的媒體,其實也是在為你做廣告,你只收工本費就會成為大贏家。結果,蒙牛用成本價購得了300多塊路牌廣告3個月的發布權。

為了給市民眼球最強烈的刺激,廣告采用最惹眼的紅色作為標準色。為了達到奇兵式的效果,蒙牛提前把廣告牌全部做好,并且雇用了大批人馬,晚上10點以后開始動工,一夜之間完成。由于視線是平視的,這種安裝在機動車道和自行車道中間綠化帶的路牌廣告毫不客氣地占據了人們的眼球,給市民留下了深刻的印象。

蒙牛路牌廣告“萬箭齊發聚焦成功,初戰告捷。這一年,蒙牛采取虛擬聯合的生產經營方式充分整合價值鏈,加上品牌宣傳打開了市場,經銷商紛至沓來,蒙牛牛奶和冰淇淋營業額做到了3700萬元,蒙牛初步站穩腳跟。

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